mardi 3 janvier 2017

la neurologie de l'opinion

Ce billet est la version tout-en-un d'un flood publié sur twitter publié le 11/12/2016



Tiens, puisque plein de gens ont pleins d'opinions sur le pourquoi du comment de ce qui se passe dans le monde, voila deux, trois, trucs de neurologie. Ou plutôt des faits et des biais, avec une grosse astérisque : je ne vais pas vous donner de références, on n'est pas dans un article scientifique. Mais les éléments cités peuvent se retrouver facilement sur pubmed.





Du coup les faits :

  1. Pour analyser la pertinence d'un argument on se réfère toujours à son expérience personnelle. Ceci est mis en évidence en labo par des tests réalisés avec des cartes où sur de longues séries certains événements se succèdent toujours de façon identique (par exemple un carré est toujours suivi d'une croix). Quand on dit, après de multiples passations de l'exercice, au sujet de parier sur la prochaine carte, tout en lui disant que la succession carré croix était liée au hasard et qu'il a plus de chance en pariant sur le fait que cette fois le résultat sera différent plutôt qu'en pariant sur la sortie d'une croix...la majorité des gens parient quand même sur la croix. Ça c'est un exemple de base mais en neuromarketing c'est avec des exemples identiques qu'on est arrivé à vous faire des codes couleurs pour les emballages : des chocolats minables dans une boite noire veloutée au carton épais se vendent mieux et plus cher que de bons chocolats en sachet plastique.
  2. Nous sommes grégaires et nous préférons nous tromper en groupe qu'avoir raison seuls. Là encore ça se teste en labo, et sauf à ce que notre intégrité physique soit menacée (et encore) on suit la masse.Pendant les années 50 (grande époque de tests à l'éthique baroque) on a fait des tests avec des volontaires qu'on envoyait dans le désert (ou en forêt, je ne sais plus). Ils étaient sous la direction de gens non armés (en réalité les testeurs). Les dirigeants désignés prenaient des décisions déterminées à l'avance mais dont on faisait croire aux cobayes qu'elles étaient prises après discussion collective et publique avec eux (ça vous rappelle des AG à la fac peut-être ?). Les décisions étaient calibrées pour être non seulement mauvaises, mais "ostensiblement" mauvaises. Par exemple ne pas boire pendant l'effort ou marcher au soleil sans s'abriter. Résultat : alors que le groupe des testés était largement plus important que les testeurs, et que ces derniers n'avaient aucun moyen de coercition, les testés sont tous restés dans le rang.
  3. Face à deux affirmations que l'on ne peut vérifier, on considère toujours que la "vrai" et celle dont le descriptif fait référence à soi. C'est plus difficile à comprendre. Imaginons que vous avez très soif et vous avez le choix entre deux verres, un vert et un jaune, et que si vous en choisissez un, l'autre devient inaccessible. Un seul contient de l'eau. Si je vous dit :"Prenez le jaune car il contient de l'eau", et qu'un autre vous dit :" Prenez le vert, vous avez soif, il contient de l'eau", vous prendrez le vert. En neuromarketing ça donne ces slogans à deux balles du genre :"pour les pro qui savent".
  4. Nous sommes tous des hannetons gloutons de Tron. Pour ceux qui l'ignorent, c'est un animal décrit dans le Guide Du Routard Galactique de Douglas Adams. C'est un animal aussi vorace qu'idiot, et il est très vorace. Pour ne pas se faire attaquer par un hanneton de Tron, il faut se cacher la tête avec une serviette, parce que si on ne le voit pas, il pense qu'il ne nous voit pas non plus (oui c'est très absurde, comme tout ce fabuleux bouquin). En pratique, en neuromarketing, cela permet de segmenter des produits pour deux types de clientèles aux valeurs opposées, sans que l'une des deux ne sente flouée. Par exemple vous pouvez être une marque de vêtements de surf, et vendre à la fois des trucs très techniques pas du tout eco-friendly, et des T-shirts en coton bio tissés à la main par des hipsters en EPHAD sans que vos deux publics ne râlent.
  5. Et enfin, quand on crée des groupes non hiérarchisés (c'est à dire qu'on contrôle les paramètres pour qu'aucun leader naturel ne prenne l'ascendant sur les autres), le groupe fonctionne aussi longtemps qu'il partage les mêmes valeurs. Autrement dit, la taille importe moins que la diversité des opinions. Pour le dire encore autrement, il est plus facile d'avoir une démocratie (en labo hein) de 10 000 elfes ou nains que de 500 elfes et nains. En neuromarketing c'est comme ça qu'on peut proposer des produits dont le consommateur a l'impression qu'il peut les customiser à l'infini, avec des contraintes économiques qui restent maîtrisées. Pour le dire autrement, quand votre concessionnaire mini qui vous dit que vous avez 198797384 combinaisons pour décorer votre voiture, il ne faut pas oublier, que le simple fait que vous envisagiez d'en acheter une par rapport à une Renault de prix égal, en dit déjà long sur vos goûts.
Alors quel lien avec l'actualité ?
  1. Même si vous êtes un info maniaque (ne mentez pas, vous êtes sur twitter), vous lisez des sources d'info dont vous êtes proches par votre expérience, votre fidélité à un groupe et par le langage utilisé.
  2. Vous ne pourrez quasiment jamais croire une idée qui vient buter frontalement vos croyances.
  3. Vous croyez que fondamentalement au fond de vous même, vous êtes quelqu'un de rationnel et raisonnable.
Avec tout ça je vous laisse vous amuser la presse qui va vous expliquer toute les choses impossibles qui se sont produites en 2016 ou qui se produirons en 2017. 

Si vous voulez en savoir plus, cet article fait partie de la collection suivante :
Mécanismes de cognition
















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